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私域研究社 | 花西子私域流量營銷戰略玩法全拆解

發布時間:2021-12-04 15:24:27 瀏覽量:990

整個的營銷過程是從產品的設計開始的。每一個爆款的背后,都離不開好產品的長期積淀。

花西子的產品有六大系列,幾乎囊括了彩妝的所有品類,從底妝、唇妝、定妝、眼妝到卸妝和美妝工具,可以說是一應俱全。

但目前花西子瞄準了粉底遮瑕、定妝散粉和口紅等幾個品類集中發力,一批明星產品已經獲得了不俗的銷售戰績。通過天貓旗艦店的統計,花西子目前累計推出的產品sku數量達到130,如果加上每個產品迭代的多個版本的話,能達到288個sku。

花西子在三年之內推出了如此多的產品,還打造了不少爆品。比如月銷超百萬的空氣蜜粉,還有雕花口紅、同心鎖口紅。理想的上妝效果以及產品本身的高顏值讓花西子捕獲消費者的芳心。

花西子爆款產品同心鎖口紅

產品定位

花西子定位于“20~30歲+彩妝+100~200元價格帶+喜歡國風+有一定消費能力”的人群。營銷學大師杰克·特勞特在《定位》中指出,“在我們這個傳播過度的社會里,有效的傳播實際上很少發生,公司必須在潛在客戶的心智中建立一個‘位置’”。

那么,花西子是如何通過一系列成功的定位策略,在擁擠的彩妝賽道中站穩腳跟的呢?

價格定位

我們對比海內外多個彩妝品牌的價格帶,處于價格帶偏左位置的是一些國貨品牌,比如完美日記、姿色、瑪麗黛佳,它們的價格是0-100元。

偏近價格帶右側的則多是國際大牌彩妝,除了美寶蓮和卡姿蘭也在0-100元區間以外,歐萊雅是100-200元,魅可產品的價格區間在300元以下,雅詩蘭黛是200-500元。

花西子產品選擇的價格帶是0-200元,其中100-200元的產品占到總產品的40%。這個價格相比其他國貨彩妝是偏高的,占據了國貨價格帶中的一個真空位置。

花西子選擇這個價格的利好在于幫助品牌實現差異化競爭,巧妙地規避了與當時風頭正盛的完美日記正面對抗的風險。

所以花西子成功的價格定位,帶來了與其他品牌不同的差異化優勢,有利于品牌的快速發展。

品牌定位

花西子的品牌定位緊緊扣住“東方美學彩妝”。精確瞄準年輕人的興趣點,把中國風與彩妝融合到極致。

圍繞著“東方彩妝,以花養妝”的品牌定位,花西子在品牌的形象打造上也獨具匠心。比如,花西子的官方旗艦店,它的首頁裝修具有濃厚的國風品味。

其次,在選擇品牌代言人方面,選擇了杜鵑、周深等符合品牌調性的明星代言。代言人與產品深度綁定,充分利用了明星為品牌個性背書的杠桿效應。

最后,在產品的設計方面,花西子聘請了中國的雕刻大師來參與包裝設計,幫助制造品牌溢價。比如雕花口紅、還有眼影盤的外殼設計等,在細節處體現中國美學,讓產品更具深邃的東方古韻。

產品策略

花西子能在短短三年時間推出這么多經得起市場考驗的產品,如果沒有一個高屋建瓴的產品策略是很難實現這一切的。我們將其的產品策略總結為兩個要點:爆品策略 +迭代策略 。

爆品策略

2019年,花西子聚焦空氣散粉和雕花口紅兩大單品,打造空氣散粉超級爆品,雙11即售70萬盒;2020年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品;2020年空氣散粉銷售額占比31.87%,TOP5單品銷售額合計占比超60%。

因此,花西子的爆品策略是助推其快速發展的重要原因。

從花西子2020年單品銷售額占比變化來看,爆品的優異表現雖然帶來了快速地發展,但如果整個品牌只依賴一兩個爆品是很難長久持續的。例如,上半年,花西子空氣散粉銷售額占比穩定在35%-40%;下半年,蠶絲蜜粉餅推廣,空氣散粉占比下降至30%~35%,這就說明爆品離開營銷支持后銷量會迅速衰落。

花西子已經關注到了這一問題,正致力于采取一些手段來降低單品的銷售額占比。希望能通過不斷推出爆品,降低銷售方面對頭部單品的依賴,逐步優化產品結構。

迭代策略

首先,花西子的迭代策略中的第一環,便是招募大量的用戶體驗官 。

花西子通過自身私域流量渠道,招募用戶體驗產品。小程序體驗官招募共101期,每期1500-4500人,每期反饋報告100-300份;從成立時微博招募,到現在從公眾號發文、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募。

用戶體驗官不僅能生成大量可信的消費者生產內容,為品牌打造良好的口碑,也沉淀了高質量的新用戶。

其次,花西子利用用戶的反饋,實現產品的快速迭代。花西子非常多的產品都是進行了多次的升級迭代,典型的例子如螺黛生花眉筆,迭代到了7.0版本。

花西子不僅會為產品迭代多個版本,其提升的范圍也不局限于某一方面,而是從包裝、設計到配料的全面升級。

根據用戶使用的實際情況,對產品進行調整,充分體現了花西子以忠實客戶為先的態度,大大提升了用戶的品牌黏性。

營銷情況

線上線下聯動發力

線上營銷策略

天貓、抖音平臺直播帶貨

花西子通過私域和公域的營銷活動,充分利用線上營銷的長尾效應,提升品牌形象與認知度。

其中,李佳琦對花西子銷量的貢獻是不可否認的。2020年,李佳琦直播帶貨,全年直播71場,618、七夕、雙十一三個周期,李佳琦直播幾乎貢獻了花西子70%的銷量,618成交1.5億,排名第一。

但花西子也意識到高度依賴李佳琦可能會導致的困境。為了改善這種情況,2020年3月至今,花西子每天也都在進行“店鋪自播”,月均自播超過50場。花西子已經意識到,頭部主播的帶貨能力再出色,用戶也是對“李佳琦們”忠誠,而不是對產品忠誠。

抖音、快手、微博、B站等平臺KOL內容種草

花西子與多個平臺中的KOL進行合作,例如抖音、快手、微博、b站等,以優質內容為用戶種草。

花西子在社交平臺的布局有兩個方面,即頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。

頭部KOL負責全方位引爆種草,主要內容方向為制造話題、專業測評、美妝教程等,目的是提高品牌認知度和可信度。

花西子主要在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL,微博則合作尾部KOL,目的是承接頭部熱度,做長尾效應傳播,持續放大品牌聲量。

花西子線上各平臺營銷投放策略

花西子在線上的各個平臺的投放,會根據平臺調性規劃不同的側重點。例如,B站側重于多領域的共振,在漢服、二次元、歌舞、仿妝等國風粉絲垂直滲透領域,搭載優質內容,傳播品牌文化。小紅書中的花西子KOL,則注重體驗、分享,多為一些對彩妝具備一定專業度和審美的美妝博主。

在具體的內容策略上,花西子也嘗試了多樣的形式:

(1)明星推廣和代言:花西子在線上也重視明星代言,迅速提升品牌知名度,邀請鞠婧祎、杜鵑、李佳琦等符合品牌調性的明星代言,古風歌手周深創作了品牌同名歌曲《花西子》。

(2)跨界營銷:花西子與古風音樂、名酒、漢服、游戲等聯名,例如與瀘州老窖聯名推出桃花醉。

(3)綜藝投放:花西子贊助《新生日記》、《少年之名》等綜藝。

線上營銷策略

花西子在線下舉辦活動,與用戶深度互動,進行品牌與產品共創,更側重用戶體驗和品牌服務。

首先是花西子的萬人體驗計劃,多次在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗會,邀請消費者嘗試新品,選出滿意度90%的產品繼續生產。

其次花西子經常舉辦線下用戶聚會活動,如雕刻藝術、制作口紅等主題聚會,拉近消費者與品牌的距離。

第三,花西子大量投放梯媒TVC廣告,進軍社區提升品牌力,深入消費者生活場景。

最后,花西子在品牌出海也做了一些嘗試,例如亮相國際時裝周,將苗族元素、中國神話融入華服,賦予傳統民族文化更多展現形式。花西子在東京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏,提升其在全球的知名度,也讓國內的忠實用戶為品牌感到驕傲。

總體上看,與線上營銷策略不同,花西子的線下營銷更加注重跟用戶的深度互動。

2

Second Point

以“用戶共創”為方向的私域運營

花西子從2017年開始逐步打造私域流量池,進行精細化用戶運營,主要包含微信服務號、小程序商城、視頻號、會員以及企業微信幾個板塊,私域運營主要目的是“用戶共創,參與式開發”。

花西子的用戶路徑及留存體系設計

用戶路徑

花西子將微信生態下的私域運營做成體系,用戶到達并關注公眾號之后,會有一系列轉化的策略。

首先,花西子的微信公眾號聚合了會員商城和官方的旗艦店的入口,用戶通過較短的路徑可以直接入會領積分,參加簽到、抽獎等積分活動,積分可以用來在商城中兌換獎品。

會員通過商城,會對產品有個初步的了解,會員活動進一步增加用戶黏性,為共創品牌做鋪墊。同時,花西子通過注冊發券等方式引導用戶進入官方商城下單,并沉淀到企業微信號。

以一個用戶轉化路徑為例,來看用戶在花西子的微信私域中是怎樣流轉的:

用戶關注公眾號之后,會接收到來自會員商城和官方商城的推送,以及注冊領券的消息彈窗。下一步,用戶進入到會員商城中領取西子幣,參加抽獎等活動。

會員體系

花西子的會員分為四個等級,根據累計消費的金額增長可以不斷升級,從初級的賞花官升級為鑒花官、伴花官、直到護花官。

花西子設置的入會條件很低,用戶消費0元入會即可成為賞花官。消費1元就可以升級到鑒花官,消費400元后會再次升級,消費1000元可以升級到最高級的護花官。

花西子設置了一些會員權益,如發放滿減券等,但從整體上看會員的專屬權益不夠誘人。當然,花西子也在會員活動方面做了一些嘗試,例如會員首購,即新用戶成為會員后在消費滿指定金額后會贈送絲巾等小禮品。

從整體上看,花西子的會員體系構建上有三大值得借鑒的優點:

(1)會員名稱及形象設計與品牌調性高度相關,傳遞一致的品牌聲音;

(2)入會門檻低,路徑清晰,晉升容易;

(3)會員等級越高,用戶在兌換商城可兌換的商品越多;

但當前的會員體系也并非至善至美,存在著優化提升的空間:

(1)豐富會員權益,比如每月領券;

(2)增加入會引導,比如商品頁引導、菜單欄引導等;

(3)區分會員身份,如設置會員專享商品、會員特價等 ;

積分體系

花西子的積分獲取方式包括注冊、簽到、邀友入會、曬單、轉發文章等多種方式,每種行為的獎勵積分額度略有不同。

積分體系建構的最終目的,除了增加用戶在流量池的活躍度以外,還希望利用現有的用戶資源,幫助品牌裂變,吸納更多新用戶涌入。

用戶獲得了一定數量的積分后,可以在積分商城中兌換商品。花西子的積分商城設也頗具特色,就像會員體系的建構一樣,花西子在命名方面加入了一些“小心機”。

例如,主要兌換口紅、腮紅產品的“花露園 ”;主要兌換蜜粉、高光類產品的“桃花源”;主要兌換眉筆、修容、遮瑕、卸妝類產品的“繁花園”。此外,花西子還推出了自己的文創——東方花式文創;以及專門的品牌聯名板塊——東方花式聯合。

花西子的社區運營

花西子的社區運營依托公眾號與小程序,包含用戶共創、彩妝教程、東方文化三大塊內容。

用戶共創

花西子以用戶為中心,從產品設計到后續的營銷活動,都是圍繞著用戶展開的,這樣的用戶社區會沉淀下一批與品牌共進退的核心粉絲群。

在用戶共創方面,我們總結了花西子的三點策略:

產品共創:花西子現已擁有超10萬名產品體驗官,追求“品質為王,尊重用戶;慢工雕琢,快速迭代”。比如眼線筆2.0版本,產品配方調整200多次,招募幾千名用戶體驗,回收了883份測評體驗問卷,測評平均分高于4.5分后,產品才完成最終發布。

內容共創:通過投票等活動,鼓勵用戶產出優質的口碑營銷內容,如發起各話題投票活動評選出最喜歡的花西子產品、鼓勵用戶曬妝容自拍或美好瞬間照片贏取蜜粉等等。

品牌共創:花西子推出了一系列品牌活動,如30萬招募打假官,邀請用戶“一起守護花西子”,消費者積極參與打假,“挖”出了多個假貨銷售店鋪和假貨產品,還有“花伴”分享了花西子產品真假辨別攻略。

彩妝教程

花西子在公眾號發布各種主題的彩妝教程的視頻和詳細步驟,包含主題妝容教程、單品使用教程、局部妝容教程等。

告知用戶產品的使用教程,對于消費者來說,單純的廣告更具內容價值。并且教程中會有模特的整體妝容展示,讓消費者看到實際的上妝效果,完成對用戶的“種草”過程。此外,教程中一般會搭配使用花西子的多個產品,有利于將只購買某個爆款單品的用戶,向更多元的消費結構上進行轉化。

東方文化

花西子不止定義為美妝國貨品牌,還是“東方美學”與傳統文化的傳播者。其一方面向用戶傳遞自己的品牌理念、匠人精神;另一方面將傳統文化與品牌完美結合,講述美妝發展歷史與東方美妝文化 。

最后,我們以一張圖來總結花西子的案例分享:

一個成功的新銳品牌,一組走紅的爆款背后,所站立的,不只是忠實于品牌的消費者,也有無數為此耕耘奉獻的運營人。



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