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私域研究社 | 瑞幸咖啡私域流量營銷戰略玩法全拆解

發布時間:2021-12-04 14:16:13 瀏覽量:708

一個成功的企業背后總會有一套值得去參考或者借鑒的商業模式,如果學會從理性的角度出發,去了解并探討其中的規則且加以運用,相信于我們而言益處偏大。

瑞幸咖啡,相信目前國內大部分的人都知道,他用資本驅動加上一些新的營銷手法切入咖啡市場,并迅速擴張,僅用一年半的時間獲得了超增長。截止目前,線下門店已經超4500家 ,并于2019年5月份在納斯達克成功上市,估值60億美元。

瑞幸咖啡品牌的成功,除了資本的加持之外,最離不開的是他的私域流量營銷戰略玩法。

今天小編就帶著大家一起來看看,瑞幸咖啡是如何通過從拉新、留存、促活到裂變轉化這一閉環營銷玩法上建立自己的私域流量池的。

1、拉新

在講瑞幸咖啡的拉新手段之前,我們先來簡單地分析一下。

(1)目標用戶:一二線城市的上班族

(2)用戶特征:追求低奢,精致產品;愿意嘗試新品,尤其是潮貨;具備偶像情節

(3)媒體推廣:線上渠道(朋友圈LBS廣告,明星代言提升品牌調性)+線下渠道(分眾廣告)

(4)分享文案:

雞湯標題:分享幸運,就這一杯

免費且愛分享心理:給好友免費送咖啡,他喝你也得

(5)拉新的節點活動玩法:

A:特殊優惠:登錄APP或小程序,用戶會被動收到領取5折優惠券的推薦頁,領完優惠券后,用戶可以選擇分享給好友,或立即下單;

B:特殊優惠:在微信里,用戶主動點擊好友分享的鏈接領取隨機折扣優惠券,每個賬號每天限領3張;

C:新人特權:新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費飲品券和2張5折金券;

D:邀請有獎:被邀請的好友為新用戶,那么主動分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。

通過上面的分析,我們可以看到瑞幸咖啡的拉新主要做了2點:

第一點, 強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶,這樣成本最低、獲客最廣。

第二點,后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用,分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用,即:廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。

這兩點體現在新人首單免費,邀一得一,即老用戶邀請新用戶可各自得一杯。這里的后付獎勵指的是老用戶邀請一個新用戶,在新用戶下單消費了第一件產品后,老用戶才會獲得一個免費咖啡券。

抓住用戶占便宜的特點,“買就送”的特點去做獲客,帶來了井噴式的增長,那么反過來看,他的獲客成本就非常低,“獲客成本”基本是“補貼出去的三分之一,帶來一個新用戶。

瑞幸咖啡CMO楊飛曾表示:“咖啡是一種典型的社交飲品,將大部分廣告費用拿來作為用戶不同,激發老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段。”

2、促活和留存

瑞幸咖啡前期通過微信朋友圈LBS廣告投放、產品試用、明星推介、新人紅包補貼福利等方式,發展了第一批種子用戶。

發展了種子客戶之后,如何把用戶促活并實現留存是裂變轉化前最重要的一個運營步驟。沒有留存下來的用戶基量,裂變轉化就比較難實現。

那瑞幸咖啡是如何做的呢?

首先我們可以先進行一個關鍵問題分析,對瑞幸咖啡的用戶可能的激活行為有下單、下單后收到商品,分享商品這三個動作。

從這三個激活動作中我們可以得出,“新用戶首次體驗到產品價值的時刻” 就是實現用戶激活的最關鍵步驟。

那,瑞幸咖啡如何實現這個操作的呢?

(1) 登錄方式:提供了微信登錄和手機驗證碼登錄兩種方式,簡單快捷。

(2) 補貼和獎勵:APP內主動派發優惠券、微信裂變活動頁領取優惠券、咖啡錢包:充2贈1、充10贈10

另外,更通過“新人首單免費”和“免費送好友各得一杯”,強調分享,通過老帶新的方式獲取新用戶,并且在用戶完成任務(下單)后才能獲得獎勵。

(3) APP支付時間縮短:從瑞幸咖啡APP上的體驗來看,他的支付時間只有5min,側重讓用戶完成一氣呵成的支付行為。通常的外賣訂單倒計時為15min,瑞幸只有5min,突顯緊急性,引導用戶盡快完成決策。

(4) 配送方式靈活:瑞幸咖啡在配送方式的選擇上比較靈活,在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營,將在哪一步操作的選擇權留給用戶,并且降低了用戶改變注意的操作成本。

(5) 選擇規更清晰:瑞幸的選擇規格雖然有頁面跳轉,但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車,既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。

3、裂變轉化

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛之前在一個論壇會上說過瑞幸咖啡私域流量池營銷的底層邏輯就是充分利用社交關系鏈,強調分享,后付獎勵,存量帶增量,高頻帶高頻。

所以,瑞幸咖啡在私域流量裂變轉化設計上,就遵循了社交關系鏈設計中的復利式、眾籌式、共享式這三種形式。

可以從瑞幸的裂變方式和促銷方法上看出來:

首單免費:下載APP,免費獲得一杯飲品(復利式)。

送TA咖啡:好友通過分享鏈接下載APP,各獲得一杯贈飲(眾籌式)。

每周5折:關注官微,每周采用IP植入贈送5折優惠券(復利式)

輕食風暴:5折享受全部輕食。(復利式)

咖啡錢包:購買飲品券,充值兩張送一張,充值五張送五張(復利式)

下單送券:購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。(共享式)

在這些營銷措施中,送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費作為吸引點,誘使用戶主動分享給好友,而好友只需下載app,門檻很低,這樣既增加了用戶,也讓用戶得到實惠。

另外,為了更進一步刺激用戶消費,瑞幸咖啡和浦發銀行推出了聯名信用卡,新用戶全年最高可享150杯的權益,并且推出了和辦卡相關的優惠措施。

這一系列的動作就是為了讓你體驗他們家的咖啡,在注意力最貴的時代,用免費的手段獲取到用戶的首次嘗試,再用用戶的愛免費的心理主動為他的品牌傳播。門檻很低,效果應該也不錯,因為我看到身邊的第一杯好像都是沒付費的小藍杯。

另外,值得一提的就是,瑞幸的裂變營銷能如此順利的一個原因就是基于自身APP內發生裂變,不受微信政策的影響。

建立私域APP,僅從營銷角度講就有以下好處:

①更全面的用戶信息收集,為后續精準數據運營做準備;

②更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為,APP是重行為,但用戶一旦下載使用后,會比微信等更加個人、干凈、友好。

③基于自己的APP內的裂變營銷等行為,會不受微信政策影響。

總結:

通過對瑞幸咖啡的私域營銷玩法分析,我們可以看到——目標用戶不同,采用的拉新、促活、裂變機制和獎勵機制都是不同的;因此在進行機制設計前,一定要認清目標用戶的心理特征以及行為特征,根據這些特征有的放矢的設計策略,引導用戶參與并且深度卷入。

以上就是關于瑞幸咖啡私域流量玩法中的部分主要手段,當然除了以上所說的,其他的一些線上線下的渠道推廣都是其私域營銷玩法中不可或缺的一部分。希望通過這些淺顯的分析可以為大家帶去一份參考。



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